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水井坊再走高端路线 售价1699叫板茅台

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  “17年前,水井坊(600779.SH)的首次新品发布会是在广州举办的,当时定价高过茅台,这也拉开了中国白酒高端化序幕。”当水井坊工作人员提到“贵过茅台”时,现场参会人士忍不住笑开了。

  近期走出业绩低谷期的水井坊高调宣布要重回超高端浓香白酒市场,公司推出的“菁翠”品牌,每瓶售价直接飙升至1699元。

  在酒业处于低谷时期,水井坊因坚持走高端路线而连续亏损,水井坊靠节约成本解除摘牌危机后又重回老路,令业界质疑。

  “未来300元到500元的价位,是我们发力的主要目标。做好300元到500元价位产品,前提条件是你的品牌形象要一路往上延伸。最好的方法就是提升你的产品线,提升品牌形象。品牌形象提升了,才能保得住300元到500元的产品。”水井坊总经理范祥福对第一财经记者解释水井坊的高端化逻辑。

  水井坊目前主攻的中高端市场汇集了洋河、剑南春、郎酒等诸多竞争对手。从体量上较量,水井坊并不占优。

  “所谓的中高档市场,即300元到500元区间,占整个白酒行业市场规模比例,高峰期可以达到7%到8%,最糟糕的时候是在2016年,只有4%左右。”范祥福表示,部分原因受制于高端品牌往下挤压。

  不同于过去白酒行业的“黄金十年”,如今的白酒行业两极分化严重。一线龙头酒企贵州茅台酒价“一枝独秀”,其前三季度的净利润已接近行业净利润的一半。

  类似于水井坊这样的中高端品牌决心进军高端或超高端市场的,并不罕见。

  与前些年相比,中高端白酒征战高端白酒市场的策略更加高明,已不再单纯通过涨价占位高端市场,目前主要是通过推出新品。例如今年上半年,洋河推出过“梦之蓝”手工班,每瓶定价高达1688元。这样间接推出新品抢占市场的策略,在业内被认为是一条“退可守、进可攻”做法。

  “水井坊推出‘菁翠’,可以说是为完善公司金字塔塔尖产品布局。公司整体营收规模并不大,能否承载这样的超高端品牌,存在很大疑问。简单讲,公司到底能为该产品推广投放多少资源呢?另外,不同于酱香型白酒,浓香型白酒并不稀缺。”中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示质疑。

  一位广东地区的经销商人士认为,水井坊推出该新品,对销量提升可能不明显,但有助于提升公司整个品牌形象。

  第一财经记者了解,水井坊的箐翠品牌主要在团购渠道市场中推广。

  “无论成功与否,品牌形象一定要往上拉,不往上拉的话,下面(300元到500元)就保不住。”范祥福认为。

  从去年4月份开始,水井坊发力渠道变革,渠道运作回归总代模式,公司在加强与省代平台合作的基础上,强化销售前端管理,加强终端掌控,实现对总代模式的升级完善。同时,公司在行业里也率先推出开拓核心门店计划,并正在有条不紊布局中。“每个产品线会有对应的渠道。”范祥福表示。

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